Facebook Reklam Açık Artırması
Facebook, dijital pazarlama ve reklam çalışmaları konusunda günümüzdeki en büyük güçlerden biridir. Facebook reklamları markaların bu platform içerisinde viralliğini, hayran kitlelerini arttırmaktadır. Bununla beraber firmaların hedef kitleye ulaşarak daha fazla etkileşim sağlamasını, web sitelerine trafik çekmesini ve uygulamalarına ulaşım oranlarını arttırmaktadır. Markaların etkileşim arttırma ve kazanç oluşması konusunda sosyal medya danışmanlığı kapsamında yürütülen Facebook reklamları büyük bir koz niteliğindedir. Facebook reklamları çalışma mantık ve prensiplerinde ise bir açık arttırma sistemine sahiptir. Facebook reklam açık artırması konusunda Facebook tarafından belirlenen çerçevede, belirtilen kriterler doğrultusunda bir reklam çalışma mantığı bulunmaktadır. Şimdi Facebook reklam açık artırmanın ne olduğu ve temel prensiplerinin neler olduğuna bir göz atalım.
Facebook Reklam Açık Artırması Nedir?
Facebook her reklam gösterimi için, reklam açık artırma sisteminde yayınlanacak olan reklamları, reklamların maksimum tekliflerine göre ve reklam performanslarına göre seçmektedir. Bu seçim süreci içerisinde Facebook’taki tüm reklamlar birbiri ile rekabet içerisindedir. Sistem bu reklamlar içerisinden açık artırmada başarılı olabilme ihtimali yüksek olan reklamları belirler ve reklamlar gösterime girer. Açık artırmada daha fazla rekabet gücüne sahip olunabilmesi için sistem tarafından reklama verilecek teklifin yükseltilmesi önerilmektedir. Yani reklam teklifiniz ve reklam ayarlarınız ne kadar iyi olursa açık artırmadan başarılı çıkma şansınızda o kadar yüksek olur.
Facebook Açık Artırma Nasıl Çalışır?
Facebook bütün reklamların geçerli ve tutarlı bir şekilde değerlendirilebilmesi için açık artırmada rekabet eden her reklam için toplam değer belirlemektedir. Teklifin tutarı ve reklam kaliteniz bu toplam değeri belirleyen faktörlerdir. Reklam kaliteniz ise reklam alaka düzeyiniz ve reklamın gösterildiği kişilerin sizi istediğiniz sonuca ulaştırma olasılığına göre değişmektedir. Toplam değerin belirlenmesiyle birlikte toplam değeri en yüksek olan reklam, erişilmek istenen kişi için yapılan açık artırmayı kazanmaktadır. Burada sistem işleyişinde etkili olan bazı faktörler bulunmaktadır. Örnek verecek olursak; açık artırmada diğerlerine göre hedef kitle için reklam alaka düzeyi yüksek olan bir reklam teklifi, açık artırmayı kazanabilir. Bu mümkün olan bir durumdur. Fakat hedef kitle alaka düzeyi aynı olan iki reklam içerisinden, daha yüksek teklif veren ve daha yüksek tahmini eylem oranına sahip olan bir başka reklam varsa açık artırmayı o reklam kazanacaktır.
Ancak unutulmaması gereken bir durum vardır; açık artırmada para açısından en yüksek teklifi veren reklam değil, toplamda en fazla değer sunan reklam kazanmaktadır.
Toplam Değer/Teklif Nasıl Hesaplanır?
Toplam teklif hesaplaması belirlenirken bazı faktörler baz alınmaktadır. Başlangıç teklifi, hedeflenen kitlenin reklam ile ne kadar etkileşimde olabileceğinin tahmini ve hedef kitlenin reklamla olan alaka düzeyi toplam teklifin belirlenirken dikkat edildiği parametrelerdir. Reklam verenler reklamlarının tıklama, gösterim, erişim, uygulama yüklenmesi, etkileşim gibi farklı seçeneklere göre belirleyebilmektedir. Yani reklamdan beklentinizin ne olduğunu siz belirleyebilirsiniz. Buna göre de reklam ayarlarınızı optimize edip tekliflendirme yapabilirsiniz. Bu reklam yayın seçenekleri ise heedf kitleden ne tür bir geri dönüş beklediğiniz mesajını Facebook’a bildirecek durumdur. Facebook’ta bu bilgilere göre reklamları konuyla ilgili olan kişilere göstermeye çalışacaktır. Toplam değer hesaplamasında sistem tarafından aşağıda gösterildiği gibi kullanılan genel bir formül bulunmaktadır.
Toplam Değer= CPM + Reklam Alaka Düzeyi Parametreleri
Açılımı Expected Cost Per Mile olan CPM terimi ise reklamda 1000 gösterim almak için ödenen ortalama ücreti temsil etmektedir.
Facebook Reklam Açık Artırması Kazananını Belirleyen Faktörler Nelerdir?
Facebook’ta bir açık artırmayı kazanan ve gösterilen reklam; toplam değeri en yüksek olan reklamdır. Yukarıda da bahsettiğimiz üzere toplam değeri belirleyen ve reklamın Facebook tarafından gösterilmesi için “sisteme ödenen en yüksek tutar” tek başına belirleyici olan faktör değildir. Burada etkili üç önemli faktör vardır. Şimdi Facebook reklamları için açık artırma prensiplerinin neler olduğuna bir göz atalım.
1-) Reklam Verenin Sunduğu Teklif
Reklam veren tarafından yayınlanması düşünülen bir reklama gösterilen ilgi; reklam seti oluşturulurken belirlenen teklif ile anlaşılabilmektedir. Reklam veren teklifi sistem içerisinde otomatik ya da manuel teklif olarak belirlenmektedir. Otomatik teklif, sistem tarafından her açık artırmada reklam veren adına yapılan teklif türüdür. Sistem bu teklifi; mevcut reklam bütçesinin tamamını harcayarak ve reklam setinde optimizasyon için hedeflenen sonucun daha fazlasını ortaya çıkarabilecek şekilde hesaplamaktadır. Reklam verenin aklında optimizasyon yapılan sonuç için herhangi bir değer yoksa ya da direkt manuel teklif henüz belirlenmemişse, otomatik teklifi kullanmanız tavsiye edilmektedir. Manuel teklif ise reklam setinin optimize edildiği sonuç için sisteme ödenecek maksimum tutarı belirlemektedir. Burada önemli olan nokta; reklamın elde edilmek istenen sonuca uygun şekilde optimize edilmesi ve reklam değerini maksimuma çıkarabilmek için verilecek teklifin maksimum değerden daha yüksek olmasıdır. Facebook’ta kazanan tekliflerin nasıl ücretlendirildiğine dair farklı hesaplamalar bulunmaktadır. Bu hesapların genel formül gösterimleri ise aşağıdaki gibidir;
• CPC Odaklı Optimizasyon ve Ödeme
Toplam Değer = Tıklama Başı Maliyet (CPC) x Tıklama Oranı (CTR) + Reklam Alaka Düzeyi
• CPM Odaklı Optimizasyon ve Ödeme
Toplam Değer = 1000 Gösterim Başına Ücret (CPM) + Reklam Alaka Düzeyi Parametreleri
• Belirli Aksiyon ya da Gösterim Başına Ödeme
Toplam Değer = Aksiyon/Edinme Başı Maliyet (CPA) x Tıklama Oranı (CTR) x Dönüşüm Oranı (CVR) + Reklam Alaka Düzeyi Parametreleri
ya da
Toplam Değer = 1000 Gösterim Başına Ücret (CPM) x Tıklama Oranı (CTR) x Dönüşüm Oranı + Reklam Alaka Düzeyi Parametreleri
2-) Reklamın Kalitesi ve Hedef Kitle Alaka Düzeyi
Reklam veren tarafından oluşturulan ve optimize edilen reklamın hedef kitleye dair biri tarafından görmekle ne kadar ilgileneceği durumu; reklamın kalitesi ve alaka düzeyine göre ölçümlenerek belirlenmektedir. Reklam kalitesi ve alaka düzeyi aynı zamanda Facebook reklam alaka düzeyi puanını da etkilemektedir. Bu yüzden oluşturulan reklamın belirlenen hedef kitle ile mümkün olduğunca yüksek derecede ilgili olması gerekmektedir. Reklam içeriğine göre hedef kitle; yaş, konum, cinsiyet, ilgili alanları ve benzeri faktörlere göre olabildiğince iyi bir şekilde optimize edilmelidir. Çünkü reklamın çok fazla olumsuz görüş alması, reklamın toplam değerini de düşürebilmektedir. Tam tersi reklamı yapılacak içerikle daha önce ilgilenmiş hedef kitlelerin olması ve onlara ulaşılması da reklamın toplam değerini arttırabilmektedir. Burada yayınlanan reklamda, belirlenen hedef kitlenin gerçekleştirdiği eylemler (tıklama, görüntüleme, yorum yapma, siteye gitme vb.) önem taşımaktadır.
3-) Tahmini Kullanıcı Eylem Oranları
Tahmini eylem oranı; optimizasyonu yapılan reklam ile hedef kitle dahilindeki bir kişiye ulaşılması ve ulaşılan kişi tarafından hedeflenen eylemlerin gerçekleştirilmesinin ne kadar olası olduğunun ölçümlenmesidir. Yani sistem içerisinde reklam verenin beklediği dönüşüm tahminlerinin ne derece gerçekleşebilir olduğu ölçümlenmektedir. Sistem tahminlerini; reklamı görebilecek olan kişinin geçmişteki eylemlerine ve mevcut reklamın geçmişteki performansına dayandırmaktadır. Burada tavsiye edilen durum ise; sistem tahminlerinin doğru çıkma oranının olabildiğince yüksek olabilmesi için bütçenin ve teklifin, istenen sonuca bir günde en az birkaç kez ulaştırabilecek kadar yüksek olması yönündedir.
Tahmini kullanıcı eylem oranlarının beklentilere yakın bir düzeyde olabilmesi konusunu kısa bir örnek ile açıklayalım. Örneğin, alışveriş dönüşümlerine uygun optimize edilmiş bir araba aksesuarları reklamı yayınlayacaksınız. Hedef kitlenizde arabalar ile ilgilenen insanları hedefliyorsunuz. Ancak bir bireyin arabalar ile ilgilenmesi, o kişinin illaki araba aksesuarları satın alacağı anlamına gelmemektedir. Bu nedenle sistem tahmini eylem oranlarını hesaba katmaktadır. Sistem tarafından, arabalarla ilgilenen kişiler arasında, alışveriş yapma olasılığı en yüksek olanlar bulunmaya çalışılmaktadır. Daha sonra araba aksesuarları satın alma eylemi yüksek olacak olan bir kişiye hangi reklamın gösterileceğinin belirlenmesi için bir açık artırma yapıldığında; alışveriş dönüşümleri için optimize edilmiş olan araba aksesuarları reklamlarının toplam değeri arttırılmaktadır. Yani sistem; x firması araba aksesuarları satıyorsa ve bir kişinin araba aksesuarları satın almak istediğini düşünüyorsa, bu ilgili kişiye reklamın gösterilmesini kolaylaştırmaktadır.
Açık Artırmayı Kazanma
Herhangi bir reklam için bir açık artırma işlemi gerçekleştirildiğinde, sistem farklı optimizasyon hedeflerini hesaba katmak için yukarıda bahsedilen kriterleri standardize eder ve tek bir ortak paydada bir araya getirerek, toplam değeri oluşturur. Bu süreçte de en yüksek toplam değere sahip olan reklam kazanır ve reklam gösterilir.
Bundan dolayı kalitesi yüksek ve hedef kitle ile alakalı olan bir reklam, reklam bütçesi yüksek olan ama kalite ve alaka düzeyi düşük olan bir reklamı geride bırakabilmektedir. Ancak netice olarak Facebook’taki reklamlardan en yüksek verimin alınabilmesi için bahsedilen tüm faktörlerin en üst seviyeye çıkartılması gerekmektedir.
Facebook Reklam Açık Artırmasını Kazanan Nasıl Ücretlendirilir?
Yukarıda bahsedilen süreçler ışığında belirlenen toplam değer bir açık artırmayı kimin kazanacağını belirler anca kazanan reklam verenden ne zaman ve ne kadar ücret alınacağını belirlememektedir. Reklam verenden; reklam seti oluşturulurken ücret alınabilmesi için seçilen sonuca ulaşıldığında ücret alınmaktadır. Sistem genellikle belirlenen tekliften daha düşük bir ücret almaktadır. Bu yüzden düşük teklif vermenin pek bir avantajı yoktur.
Netice olarak ise yayınlanacak reklam, hedef kitle ile ne kadar çok alakalıysa o kadar az ücret ödenmektedir. Yayınlanan reklam hedef kitleye gösterildiğinde istenen geri bildirim alındıkça, ödenen ücret belirli seviyelerde düşecektir. Tabi oranlamaya dikkat edilmesi şartıyla. Bu da bir reklamın çok iyi bir şekilde optimize edilmesi gerekliliğinin önemini tekrardan hatırlatmaktadır.
Facebook reklamları ile ilgili daha detaylı bilgiler edinmek ve çalışmaları daha iyi ilerletebilmek için Facebook Reklamları için Kampanya Stratejisi Oluşturma ve Facebook Reklam Terimleri başlıklı yazılarımızdan da yararlanabilirsiniz. Facebook reklamları ile ilgili aklınızdaki soruları sormak ve Facebook reklam çalışmaları ile ilgili destek almak için Sanal Yönetmen ile iletişime geçebilirsiniz.
